一杯98#咖啡,加满谢谢!

2019-09-10 08:32 通信信息报 邹奕萍

本报讯 “开车犯困,来杯98#易捷咖啡,顺便加个油。”一边加油,一边卖咖啡,这正是中国苏州地区刮起的一股新风潮。

谁也没想到,曾经92#、95#和98#这些汽油标号,如今却成为苏州9家易捷利利店里等待消费者选择的咖啡品类。9月3日,中石化易捷便利店发布全新品牌“易捷咖啡”,首店落户苏州,正式入局咖啡行业。

图片来源:中国石化官微

作为中国最大的成品油和石化产品供应商、第二大油气生产商,同时也是世界第一大炼油公司、第三大化工公司,加油站总数位居世界第二的中石化来说,向来以卖油为生,如今对咖啡下手了,这波操作在下什么大棋?

98#咖啡来一杯,中石化跨界卖咖啡 

咖啡年年有,今年特别多。这边是瑞幸的小鹿茶喜提代言人肖战,另外一边则是中石化推出了全新系列的咖啡品牌。

从中石化官微消息来看,其全新咖啡品牌“易捷咖啡”首店落户于苏州,采取加油站便利店业务“外送+到店消费”新零售模式。

易捷咖啡目前主打三个品类,分别为92#黑白咖啡,95#时尚特饮,98#精品系列。

搜索“易捷咖啡”微信小程序发现,线上共计15款饮品。从定价来看,咖啡的价格区间在12-28元。或许是推广期优惠,目前的价格在8.8-19.8元,相较于市面上其他品牌咖啡,价格更加亲民。

从品类来看,易捷咖啡基本涵盖经典咖啡品类,比如黑白咖啡、香草拿铁、经典可可等。

值得注意的是,易捷咖啡小程序中还设定了“咖啡库”一栏。咖啡库的玩法类似于喜欢的歌单,购买过的入库套餐会自动存放到库中,即能方便随时下单,又能实时社交分享。库里的咖啡可以像发红包一样直接微信送给好友。看来易捷咖啡并非简单地售卖咖啡这么简单,其分食社交红利的野心显而易见。

卖石油不如卖咖啡,咖啡蛋糕有多大? 

加油站卖咖啡,虽然新鲜,但不是个例。

在国内,中石油早已创立了自有连锁咖啡品牌——好客咖啡,价格集中在18-33元;而国际经验也证实,在加油站卖咖啡是门好生意。荷兰皇家壳牌集团旗下优选便利店每年能售出2.5亿杯咖啡,壳牌集团执行副总裁、零售业务总裁柯一凡甚至感慨,咖啡比油的利润率要高得多。

数据显示,国外成熟市场加油站利润有50%以上来自非油品业务,在一些发达国家,加油站便利店咖啡几乎成为一种标配。

此外,2018年中国人均咖啡消费量为6.2杯,与发达国家相比,中国人均咖啡消费量仅为美国的1.6%,但中国咖啡市场始终保持着年均20%的复合増长率。

根据智研咨询发布的《2019年-2025年中国咖啡行业市场供需预测及发展前景预测报告》预计,到2019年末,中国咖啡市场消费规模将突破700亿元,人均咖啡消费量达7.2杯;到2023年,中国人均咖啡消费量10.8杯,咖啡市场规模1806亿元。

市场足够大,换谁都想分一杯羹。

而与此同时,随着上市公司中报披露完毕,中石化的业绩也浮出水面。数据显示,其上半年实现营业收入14989.96亿元,同比增长15.3%;实现净利润313.38亿元,同比下滑24.7%。在国际油价波动加大的背景下,从净利率看,中石化的盈利质量非常低,常年在2-3%左右。虽然中石化是“油老大”,但却是一家低附加值的企业。

因此,向利润更高的咖啡界进军也合情合理。

“人、车、生活”构建,中石化新零售的野心 

除了搅局更大利润的咖啡行业,构建 “人、车、生活”的新零售生态圈或许才是中石化易捷最大的“谋局”。

对于为何倾心咖啡,易捷咖啡方面表示,此次推出易捷咖啡,实现了场景突破,是加油站便利店业务“外送 到店消费”新零售模式的创新。在此之前,消费者只能进店消费;而易捷咖啡能够让消费者无论是在路上、车内或加油站附近商圈,都能轻松地完成购买动作,加油站便利店也就进化成城市零售中心。

“零售商业评论”认为,咖啡领域的准入门槛还是非常高的。最主要的原因在于消费场景的争夺(比如写字楼、商圈、电影院、KTV等),这背后不仅需要大资金铺路,还需要强大渠道网和供应链资源,小玩家是跟不起的。而中石化易捷想要打赢这场战争,凭什么?

首先,易捷的门店数量足够多。

根据中国连锁经营协会大部的《2018年中国便利店TOP100榜》易捷便利店以27259家的门店总数名列榜首。根据中国石化最新披露的数据,截至2019年6月30日,易捷便利店的门店数已经增长为27362家。这使其在抢占咖啡市场上拥有足够多的场景。

其次,易捷咖啡打造的模式围绕车主的到店消费、加油站为中心的生活圈到家消费为核心的新零售模式,提供“到店”和“到家”多重模式供消费主选择。

到店快取:从咖啡点单到完成,仅需30秒,交付到消费者车上,整个过程仅需1分半钟 。甚至可以提前微信小程序下单,指定某个加油站进行取餐。

到家服务:加油站周边的消费者,可以通过微信下单,易捷咖啡对接外卖平台提供30分钟内送达的到家服务。

再次,中石化易捷庞大的会员群体,近亿级的会员形成了核心壁垒。

不用再花巨大的代价去获客,这些会员是易捷天然的私域流量池。当星巴克、瑞幸咖啡还在城市的宇宙心中争夺着一波又一波的白领、上班族用户之时,易捷咖啡背靠加油站的用户群体则会更加丰富一些。

比如,每天自己开车上班的白领、运送货物的大叔、出租车和大巴车司机、自驾游旅客,甚至是摩托车爱好者等。尤其是开车时间较长的司机,刚好需要咖啡等抗疲劳的饮料。

值得注意的是,本次中石化易捷的合作伙伴也大有来头。连咖啡作为互联网咖啡品类的创建者,近年来保持着年均研发40余款新品的节奏,能量惊人。依托中石化易捷线下的渠道网点优势,再加上连咖啡深耕多年的互联网咖啡基因,两强联手,实力不容小觑。

“人、车、生活”,加油站消费场景正在构建,在新零售的驱动,将为加油站消费场景带来新可能和契机。

而在这之前,为了打造新零售的生态圈,易捷先后推出了“车牌付”、扫码购、一键加油、无人值守洗车、易捷智慧便利店等,再加上现在的易捷咖啡,中石化易捷的新零售版图已然成型。

中国石化在2018年财报中也表示,2019年,在销售板块,将探索“互联网、加油站、便利店、综合服务”新模式,加强自有品牌商品开发和销售,加快非油业务发展。 

场景消费突围,中石化易捷路在哪

事实上,在中石化杀入咖啡界的时候,“互联网咖啡”招牌下的咖啡店们过得并不如意。

以头部企业瑞幸咖啡为例,其上市前的招股书显示:截至2018年底,瑞幸咖啡净收入8.4亿元,总经营成本24.38亿元,净亏损16.19亿元;截至2019年第一季度,瑞幸咖啡净收入4.7亿元,净亏损5.5亿元。上市之后的第一份财报显示,2019年第二季度瑞幸咖啡总营收9.09亿,净亏损人民币6.11亿元,同比扩大83.4%。

而在中石化推出易捷咖啡之前,高速路消费场景已不乏有咖啡店企业布局。以星巴克为例,在浙江省内的高速路服务区已经开始开设门店。目前来看,咖啡市场正处于场景突围战的关键时刻。

对于中石化来说,现在已正式加入咖啡大战,就需要在咖啡江湖中杀出一条血路。

第一,门店全铺开,以规模致胜。相对比其他咖啡企业困于租金的成本困扰,坐拥全国2.7万家便利店,中石化在开店这件事情上尤为便利,这对于前期迅速铺开规模有一定帮助。

截至2019年6月30日,易捷便利店的门店数增长为27362家。

截至2019年8月14日,瑞幸咖啡门店数量为3024家;

2018年,星巴克门店数量为3234家。

第二,基于中石化易捷已有的庞大流量池,如何激活会员,推广咖啡业务,并产生复购,让合作方连咖啡在后续合作中发挥最大的用武之地。

加油站+咖啡店,已一脚跨入咖啡界的中石化易捷到底能否带来惊喜,需要时间检验。

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